五谷道场的“死去活来

    从辉煌到没落直至易主的五谷道场，能因为搭上“中粮号”列车而快速驶向辉煌吗？一切可能还得视中粮集团的原意给予多大投入而定   

    五谷道场的“死去活来”   

    □ 本刊记者 | 苗　野   

    衬着雪光，中粮集团的梦想蓝、喜悦橙、青春绿三色彩标显得分外的耀眼。经过2009年第一场大雪的洗礼，中粮五谷道场的厂区俨然成了一座“银装帝国”。依旧是北京房山区的琉璃河镇，依旧是五谷道场的牌子，依旧是五谷道场的厂房，但是厂房顶部象征天空、土地、生命的蓝橙绿三色彩标，分明向外界昭示着：那片领土已归属中粮集团。   

    从“拒绝油炸，留住健康”，到“非油炸，更健康”，再到最终的“100%非油炸，更健康”，五谷道场演绎了一出从辉煌到没落直至易主的大戏。10月22日，中粮五谷道场食品有限公司宣布成立，从市场销声匿迹一年多的五谷道场方便面再次被拉上舞台。虽然还是主打“非油炸”，但不同的是产品包装上增添了中粮集团的标识以及“中粮出品”的字样。中旺时代的五谷道场早已淡出人们的视线。   

    “黑马”过隙   

    曾几何时，五谷道场的营销策划被业内誉为“以弱搏强”的经典案例，但是更多的人还是喜欢用“昙花一现”来描述五谷道场的故事。   

    2005年11月，正当方便面企业唯恐谈及“油炸类食品致癌”时，一则陈宝国以《大宅门》中白七爷扮相代言的“拒绝油炸，留住健康”的广告横空出世，几乎是一夜之间铺满了电视、报纸、户外等各类媒体。   

    旋即，一场关于“油炸与非油炸”的战争急剧升温。从方便面企业到行业协会，所有矛头均指向此前名不见经传的五谷道场。然而，面对来自各方的声讨，风波的主角五谷道场选择了用沉默代替回答。两个多月后，五谷道场的广告语被悄然改为“非油炸，更健康”，收起了咄咄逼人的锋芒。   

    而此时的这匹“黑马”正在马不停蹄地飞速前进着，采取全国铺开的生产线辅之以铺张的营销手段，让五谷道场非油炸方便面的知名度与销量在短时间内急剧飙升，创下当年的奇迹，最终帮中旺集团拿下2006年“第五届中国成长企业100强榜首”的名号。那一刻，五谷道场光芒万丈。   

    但绚烂转瞬即逝，由于盲目的扩张和粗放的财务管理，五谷道场终因资金链断裂等原因，于2008年底申请破产重组。中旺集团没了，五谷道场倒了，短短三年的时间，五谷道场便从巅峰跌落谷底，它的黯然离去，着实耐人寻味。   

    于是有人说，对于方便面行业而言，五谷道场三年多的表现，就像一匹狂奔而过的黑马，马蹄轰鸣呼啸而至，搅得整个行业尘土飞扬，但还没等同行看个究竟，它就绝尘而去，不见了踪迹。   

    成也速度，败也速度   

    提及五谷道场就不得不提它的前任东家河北中旺集团。   

    1999年9月9日，自称以“13个农民、180万元和一条3万包方便面小生产线”起家的王中旺，以自己的名字注册成立中旺集团公司。2003年12月，康师傅注资3亿元人民币和中旺集团联合成立“河北三太子实业有限公司”（以下简称三太子），中旺集团与康师傅各占50%股权，合作经营“三太子”牌油炸方便面。   

    当时，一种既可干吃又可泡吃的“双胞胎”方便面产品开始面世，但多数企业对此不屑一顾。王中旺敏锐地抓住了此一千载难逢的机会，同时加大返利力度，推出进货奖、累计奖等差异化竞争手段，使“三太子”的“双胞胎”迅速崛起。2000年底，即“三太子”面世后的十五个月，“三太子”单月销售额已达到1000多万元，全年销售额更是超过了1亿元。随即，王中旺又通过调整口味和价位，趁势推出针对终端市场的“一碗香”品牌，再次站稳了脚跟。随后的方便面行业内便产生了“一龙（华龙）二象（白象）三太子”的说法。   

    借助三太子，中旺集团积累了运作五谷道场的资本。2004年，中旺集团北京五谷道场食品技术开发有限公司注册成立，次年正式运作。王中旺请来曾任职华龙的任立担任公司副总裁，推出“非油炸，更健康”的理念，迅速打响了五谷道场的名气。   

    2005年初，五谷道场品牌面世。2005年3月，投资1.6亿元的北京房山琉璃河生产基地奠基开工。同年10月，五谷道场正式上市，以黑色为基色的包装放到一堆红色方便面中显得高贵大气。随后，五谷道场的广告连续在央视新闻联播和天气预报之间的黄金时段播放了三个月。传说那时的五谷道场几乎每天要往央视砸进100万元，而整个广告费投入对外号称1.7亿元。如此大的广告投入或许是情非得已，因为当时的五谷道场毕竟是一个全新的品牌，“非油炸”概念对国内消费者来说，更是闻所未闻，而且，“非油炸”的口感远不如“油炸”，市场能否接受就是一个大问题。所以，除了采取全新的、强大的营销声势外，王中旺别无他途。   

    于是，王中旺成为了国内方便面行业里第一个敢吃螃蟹的人。当同行们还苦于无力对“非油炸”进行还击时，王中旺又对公司管理团队发出“只计成功，不计成本”的进军令。2005年11月，五谷道场选了全国12个中心城市进行集中上市。仅仅四个月后，又迅速向全国铺开，国内分公司达38个，员工人数达2000人，办事处达到80家，各地的厂房前，等着拉货的大型货车排起了长龙。   

    一年后，国内一家媒体发布的2006年中国成长百强企业中，五谷道场的控股母公司中旺集团以2003.27%的成长速度高居榜首，五谷道场和王中旺，成为全国当之无愧的明星企业和明星企业家。   

    然而，五谷道场的火暴势头没能维持多久，而根源正在于它的高投入、高扩张。从2006年9月开始，坊间不断传出中旺集团资金链断裂、拖欠员工工资的传闻。2007年，因拖欠供货商货款与银行贷款千万元之巨，五谷道场位于琉璃河镇的厂房被查封。2008年，辉煌终于成为往事，当年年底正式进入破产重组。   

    “差异化＋快速扩张”成就了方便面大王王中旺，但当他将此信条再次复制给五谷道场的时候，最终为“重营销、轻管理”的经营理念付出了惨重代价。   

    合效营销策划机构总经理、中国市场学会专家委员韩亮接受《中国财富》记者采访时认为，五谷道场的失败并非“非油炸”模式的失败，五谷道场成功的品牌策划一直为业内所称道。通过运用差异化营销手段，把“非油炸”概念从主导市场的油炸方便面中独立出来，赢得了开门红。它的陨落最终还是应归结于企业在迅速膨胀的过程中管理跟不上。五谷道场的经历同时还折射出民营企业在快速发展中必然会遇到的资金瓶颈问题。   

    但北京东方艾格咨询机构农业分析师马文峰提出了相反的看法：“资金链断裂或许只是表面现象，非油炸方便面产品本身存在问题。非油炸方便面溶水性不好，只有煮着吃口感才会好。如此一来，方便面就不是方便食品了。五谷道场的失败会不会和非油炸方便面产品本身的技术问题有关呢？”   

    挑战30%    

    2009年2月，沉寂了一年多的五谷道场重新进入了人们的视野：中粮集团以1.09亿元入主五谷道场，重新打开了北京房山区琉璃河镇的厂区大门，往日的车水马龙又回来了。   

    “封存天地好食材，释放人间真美味”，是五谷道场重出江湖时高举的口号。该口号被一些人解读为：经历中旺时代的失败沉沦之后，中粮时代的五谷道场，必将释放曾被封存的能量，重战方便面市场。   

    从北京各大超市货架上的五谷道场产品来看，“非油炸”仍然是五谷道场的主打产品，但多了几种口味。据媒体报道，按照中粮集团“全产业链”的整体战略规划，中粮五谷道场实现了方便面从“非油炸”到“更好吃”的产品创新。此次上市的6种新品均为中粮集团独创，除继续了传统“非油炸”方便面的健康理念外，更满足了现代消费者对口味的需求。   

    反观中粮，它之所以会接管五谷道场，与它的“全产业链”战略是密切相关的。资深财经作家、北京三十度空间传媒集团创始人兼总裁韦三水接受《中国财富》记者采访时认为，中粮集团的商业模式实际上是要做到从粮食贸易、流通、生产、销售到食品的全价值链，而五谷道场的业务正好可以与中粮的既有资源优势和业务平台形成链接，并产生协同效应和价值链效应。   

    马文峰则认为，中粮小麦加工部旗下的中粮面业鹏泰公司本身就是五谷道场的大债权人之一，由自己出面拯救五谷道场就成了中粮最好的选择，或者说是不得已的选择。如果不是因为双方有债务缠身，中粮是否进入五谷道场还很难说。不过，中粮集团收购五谷道场确实可以借机延伸产业链。   

    搭上“中粮号”列车的五谷道场少了中旺时代的浮华和渲染，但背靠中粮这棵大树，不可能没有野心。   

    目前，国内方便面市场，仍是由台湾顶益集团的康师傅方便面和统一集团的统一方便面两大巨头主导，两家已占据大陆市场60%以上的份额，而大陆别的所有方便面品牌才分得余下的40%的市场空间。中粮集团旗下的五谷道场显然不会满足于做小兄弟。中粮集团董事长宁高宁出席五谷道场新品发布会时高调宣称，五谷道场将来要占据大陆方便面市场30%以上的份额，才是他能接受的结果，而且五谷道场的销售额需要超过10亿元后，才会给消费者留下印象。   

    “中粮重整五谷道场并重新出发，前景一片大好。中粮的各项系统性资源优势包括管理能力、资金能力，以及庞大的渠道网络能力，是单纯的方便面企业所不可比拟的，那恰恰就是全产业链全价值链优势。而且，‘非油炸’很符合行业发展的趋势和潮流。”韦三水说。   

    同时他强调，中粮应该深耕，包括渠道、协同，以及品牌营销推广。而这涉及系统的整合营销推广，恰恰可能触及中粮暂时的“短板”。   

    韩亮认为，最初的五谷道场是因为企业内部出现了问题才倒下的，但当年五谷道场遇到的问题，中粮是可以弥补的。五谷道场的品牌资产是非常有价值的资产，中粮应该会带领五谷道场走出失败的模式，就看中粮是要快速走出去还是要慢慢走出去了。但是，至于能不能做到行业前三，则是另外一回事。   

    “但是，由于中粮对方便面行业的了解不是很多，需要一个适应的过程。凭借中粮的作风，宁高宁不会像王中旺那样冒进，会打一些柔和的组合拳。但中间存在一个大企业小公司的问题。中粮是个大集团，会在五谷道场身上投入多少，决心有多大，能不能把五谷道场推出去，完全取决于中粮对该项目的战略意图是什么。中粮最近的动作很大，频频闪身乳业、酒业及粮食领域，而且出手阔绰。我想，中粮未必会在五谷道场身上花很多的功夫和精力。”韩亮直言。   

    有资料显示，到2018年，我国方便面市场有望突破1000亿元，非油炸方便面将占60%的份额。传统油炸方便面市场竞争充分、利润偏低，非油炸方便面的市场上没有竞争力很强的企业。但时至今日，盯上600亿元非油炸市场的不仅仅是中粮。2009年9月，白象的非油炸方便面“优麦良品”正式上市。与中粮五谷道场的大肆布局不同，白象目前只有一条生产线在做非油炸方便面，每个月的产值近2000万元，产品同时在河南、山东、广东、江苏四地上市。   

    下一步，方便面行业的主题很可能变成非油炸与非油炸之间的混战。   

    （编辑 姚卜成）